Tourisme affinitaire LGBT : existe-t-il un marché en France ?

Seul professionnel français présent en avril dernier à New-York à la convention annuelle de l’International Gay and Lesbian Travel Association (IGLTA), je me suis alors interrogé sur la possible transposition des méthodes marketing affinitaires par le monde du tourisme en France.

Comme le rappelait dernièrement dans TourMag Josette Sicsic, on estime que le tourisme LGBT pèse pour 8% de l’ensemble du chiffre d’affaire de l’industrie du tourisme et des loisirs dans les pays de l’OCDE. En effet, si les personnes ouvertement gay ou lesbienne représentent de 3 à 5% de la population, cette clientèle a la particularité d’avoir plutôt moins d’enfants et donc, à revenus équivalents, un pouvoir d’achat bien plus conséquent à consacrer aux activités de tourisme et de loisirs.

C’est particulièrement le cas dans le monde anglo-saxon, où le financement des études supérieures pèse plusieurs milliers de dollars par an : autant d’argent à dépenser pour des activités plus ludiques lorsque l’on n’a pas d’enfant à charge. Ce phénomène est à ce point remarquable – et financièrement important – qu’un acronyme a été créé par les marketeurs, « DINK », à savoir « Double Incomes, No Kids » (un foyer avec double salaire et sans enfant).

Certes, tous les DINK ne sont pas gay ou lesbiens (et toutes les personnes gay et lesbiennes ne sont pas en couple). Mais ce qui est intéressant pour les professionnels du tourisme, c’est de constater que l’ensemble des foyers DINK partagera le même type de comportement, et, par exemple, à revenus comparables, aura plus rapidement accès aux prestations de luxe ou de prestige que les couples avec enfants. C’est cela la clé du marché gay : les personnes gay agissent en tous points de façon équivalente à la population générale de chaque CSP, sauf en ce qui concerne les activités de tourisme et de loisirs, que ce soit en quantité (un couple gay ayant des revenus modestes pourra par exemple aller plusieurs fois dans un parc de loisirs) ou en qualité.

Cela, les marketeurs aux Etats-Unis l’ont bien compris, et ne ce sont pas contenté d’analyser le phénomène : puisqu’il existait une demande potentielle, ils ont participé à créer une offre. C’est ainsi que j’ai été invité à retirer mon badge à l’hôtel Hilton sur la 6ème avenue, à deux pas de Central Park, pour une convention où se pressaient des centaines de professionnels du tourisme gay et lesbien, pour la très grande part des USA.

Premier étonnement pour le Français que je suis, personne ici n’interroge la légitimité d’avoir une action spécifique sur le marché gay et lesbien : puisque les personnes gay et lesbiennes voyagent plus que la moyenne, il est naturel de leur permettre de le faire dans de bonnes conditions de sécurité et de respect de ce qu’elles sont. On pourra remarquer qu’un couple gay ou lesbien peut très bien trouver sa place dans un groupe de n’importe quel tour operator – et c’est évidemment ce qu’ils font en France – ne serait-ce que pour éviter d’attirer l’attention des autorités des pays à risque : après tout, afficher son homosexualité pour aller visiter des églises en Ethiopie n’est assurément pas la bonne idée du siècle. Mais s’il y a une demande, pourquoi s’interdire une offre ?

Et c’est à ce moment-là que j’ai compris pourquoi j’étais le seul professionnel de France présent à New-York, et encore consultant, ne représentant aucune destination, aucun opérateur du tourisme, la France où trop souvent encore on s’interdit l’offre, au risque de recevoir le label de « communautarisme ».

Pourtant, j’ai la conviction que même dans un pays comme le nôtre, il existe un marché sous-jacent, qui mérite d’être travaillé sérieusement, autrement que par la conviction passagère de responsables marketing ou d’une collectivité locale.

Il existe ne serait-ce que par la demande des touristes américains, désormais habitués à un service clé-en-main, et ce n’est pas la poignée d’adhérents français de l’IGLTA qui pourra le leur fournir.

Il existe à Bruxelles, où les Français sont la première clientèle des évènements gay : Visit Brussels travaille cette cible depuis maintenant de nombreuses années, avec un succès grandissant que l’on peut mesurer à la fréquentation de sa marche des fiertés, qui égale, ou surpasse, celle de Paris.

Il existe aussi à Madrid, ou à Cologne, lorsque, le 1er weekend de juillet, affluent dans chacune de ces deux villes jusqu’à un million de personnes pour participer à des marches sur lesquelles les offices de tourisme s’appuient pour augmenter l’attractivité de leurs destinations. Vers les Français en particulier.

Il existe au travers des nombreuses « gayweek » qui ponctuent désormais le calendrier des prises de RTT des gays français. Car des marketeurs, il n’y en n’a pas qu’aux USA, et de nombreuses destinations ont compris qu’avec les retraités, les personnes LGBT – pour beaucoup donc sans enfant à charge – sont la clientèle idéale pour atteindre des taux record d’occupation en période scolaire. Ainsi pendant de nombreuses années, je n’ai pas vu une seule image de la rentrée des classes à la télévision française : j’étais à Sitgès, station balnéaire à côté de Barcelone, pour la fameuse, et très prisée, « bear week ». L’Espagne s’est fait une spécialité de ces rendez-vous, et par exemple a profité de la crise dans les destinations du sud de la Méditerranée pour promouvoir auprès des populations LGBT les Canaries : mais on ne détaillera pas auprès des professionnels du tourisme la façon dont nos voisins ont privilégié le nombre de nuitées et le montant du panier moyen des touristes, quand la France demeure « première destination mondiale » en se permettant de ne travailler aucune clientèle de niche…

Oui, ce marché existe, à un point tel que quelques offres sont proposées en France, comme l’European Snow Pride qui permet à la station de Tignes d’avoir un taux d’occupation exceptionnel en dehors des périodes de vacances scolaires : viser les DINK via la population LGBT est un pari très souvent gagnant pour la destination.

Nice est le seul autre exemple d’une destination qui travaille le marché LGBT depuis plusieurs années, avec par exemple lou Queernaval organisé pendant la semaine du Carnaval par l’office de tourisme (un des rares adhérents de l’IGLTA en France) et les associations LGBT locales. Montpellier ou Paris ont fait connaître leurs intentions de travailler ce segment touristique dans les années à venir : la capitale pourra s’appuyer sur l’accueil des Gay Games à l’été 2018 qui aura permis « aux hôteliers parisiens d’accroître nettement leurs performances » dans une saison qui aurait été sans cela atone.

Connaissant cette toute petite effervescence en France sur le tourisme LGBT, je m’attendais à trouver quelques Français à la convention de l’IGLTA à New-York, pour apprendre auprès de leurs pairs, destinations, opérateurs de l’ensemble de la branche du tourisme et des loisirs, comment agir dans un marché qui, contrairement à ce que l’on croit, ne supporte pas l’amateurisme.

Tant il est vrai que l’on ne s’improvise pas sur le marketing affinitaire : accoler un label « LGBT friendly » ne suffit pas à rendre une destination ou un évènement réellement attractif, tout particulièrement auprès des clientèles internationales. Cela nécessite un travail d’analyse de l’offre réelle, et/ou de son adaptation à la demande ou à un marché potentiel : cela exige donc du professionnalisme, et de la volonté de s’inscrire sur le temps long, avec l’adhésion de l’ensemble des acteurs concernés.

Cela est le prix à payer – et reconnaissons qu’il est peu élevé – pour prendre sa part dans ce 8% du chiffre d’affaire du tourisme en Europe.

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