Tourisme affinitaire LGBT : existe-t-il un marché en France ?

F Contat - IGLTA - NYC - Avril 2019

Seul professionnel français présent en avril dernier à New-York à la convention annuelle de l’International Gay and Lesbian Travel Association (IGLTA), je me suis alors interrogé sur la possible transposition des méthodes marketing affinitaires par le monde du tourisme en France.

Comme le rappelait dernièrement dans TourMag Josette Sicsic, on estime que le tourisme LGBT pèse pour 8% de l’ensemble du chiffre d’affaire de l’industrie du tourisme et des loisirs dans les pays de l’OCDE. En effet, si les personnes ouvertement gay ou lesbienne représentent de 3 à 5% de la population, cette clientèle a la particularité d’avoir plutôt moins d’enfants et donc, à revenus équivalents, un pouvoir d’achat bien plus conséquent à consacrer aux activités de tourisme et de loisirs.

C’est particulièrement le cas dans le monde anglo-saxon, où le financement des études supérieures pèse plusieurs milliers de dollars par an : autant d’argent à dépenser pour des activités plus ludiques lorsque l’on n’a pas d’enfant à charge. Ce phénomène est à ce point remarquable – et financièrement important – qu’un acronyme a été créé par les marketeurs, « DINK », à savoir « Double Incomes, No Kids » (un foyer avec double salaire et sans enfant).

Certes, tous les DINK ne sont pas gay ou lesbiens (et toutes les personnes gay et lesbiennes ne sont pas en couple). Mais ce qui est intéressant pour les professionnels du tourisme, c’est de constater que l’ensemble des foyers DINK partagera le même type de comportement, et, par exemple, à revenus comparables, aura plus rapidement accès aux prestations de luxe ou de prestige que les couples avec enfants. C’est cela la clé du marché gay : les personnes gay agissent en tous points de façon équivalente à la population générale de chaque CSP, sauf en ce qui concerne les activités de tourisme et de loisirs, que ce soit en quantité (un couple gay ayant des revenus modestes pourra par exemple aller plusieurs fois dans un parc de loisirs) ou en qualité.

Cela, les marketeurs aux Etats-Unis l’ont bien compris, et ne ce sont pas contenté d’analyser le phénomène : puisqu’il existait une demande potentielle, ils ont participé à créer une offre. C’est ainsi que j’ai été invité à retirer mon badge à l’hôtel Hilton sur la 6ème avenue, à deux pas de Central Park, pour une convention où se pressaient des centaines de professionnels du tourisme gay et lesbien, pour la très grande part des USA.

Premier étonnement pour le Français que je suis, personne ici n’interroge la légitimité d’avoir une action spécifique sur le marché gay et lesbien : puisque les personnes gay et lesbiennes voyagent plus que la moyenne, il est naturel de leur permettre de le faire dans de bonnes conditions de sécurité et de respect de ce qu’elles sont. On pourra remarquer qu’un couple gay ou lesbien peut très bien trouver sa place dans un groupe de n’importe quel tour operator – et c’est évidemment ce qu’ils font en France – ne serait-ce que pour éviter d’attirer l’attention des autorités des pays à risque : après tout, afficher son homosexualité pour aller visiter des églises en Ethiopie n’est assurément pas la bonne idée du siècle. Mais s’il y a une demande, pourquoi s’interdire une offre ?

Et c’est à ce moment-là que j’ai compris pourquoi j’étais le seul professionnel de France présent à New-York, et encore consultant, ne représentant aucune destination, aucun opérateur du tourisme, la France où trop souvent encore on s’interdit l’offre, au risque de recevoir le label de « communautarisme ».

Pourtant, j’ai la conviction que même dans un pays comme le nôtre, il existe un marché sous-jacent, qui mérite d’être travaillé sérieusement, autrement que par la conviction passagère de responsables marketing ou d’une collectivité locale.

Il existe ne serait-ce que par la demande des touristes américains, désormais habitués à un service clé-en-main, et ce n’est pas la poignée d’adhérents français de l’IGLTA qui pourra le leur fournir.

Il existe à Bruxelles, où les Français sont la première clientèle des évènements gay : Visit Brussels travaille cette cible depuis maintenant de nombreuses années, avec un succès grandissant que l’on peut mesurer à la fréquentation de sa marche des fiertés, qui égale, ou surpasse, celle de Paris.

Il existe aussi à Madrid, ou à Cologne, lorsque, le 1er weekend de juillet, affluent dans chacune de ces deux villes jusqu’à un million de personnes pour participer à des marches sur lesquelles les offices de tourisme s’appuient pour augmenter l’attractivité de leurs destinations. Vers les Français en particulier.

Il existe au travers des nombreuses « gayweek » qui ponctuent désormais le calendrier des prises de RTT des gays français. Car des marketeurs, il n’y en n’a pas qu’aux USA, et de nombreuses destinations ont compris qu’avec les retraités, les personnes LGBT – pour beaucoup donc sans enfant à charge – sont la clientèle idéale pour atteindre des taux record d’occupation en période scolaire. Ainsi pendant de nombreuses années, je n’ai pas vu une seule image de la rentrée des classes à la télévision française : j’étais à Sitgès, station balnéaire à côté de Barcelone, pour la fameuse, et très prisée, « bear week ». L’Espagne s’est fait une spécialité de ces rendez-vous, et par exemple a profité de la crise dans les destinations du sud de la Méditerranée pour promouvoir auprès des populations LGBT les Canaries : mais on ne détaillera pas auprès des professionnels du tourisme la façon dont nos voisins ont privilégié le nombre de nuitées et le montant du panier moyen des touristes, quand la France demeure « première destination mondiale » en se permettant de ne travailler aucune clientèle de niche…

Oui, ce marché existe, à un point tel que quelques offres sont proposées en France, comme l’European Snow Pride qui permet à la station de Tignes d’avoir un taux d’occupation exceptionnel en dehors des périodes de vacances scolaires : viser les DINK via la population LGBT est un pari très souvent gagnant pour la destination.

Nice est le seul autre exemple d’une destination qui travaille le marché LGBT depuis plusieurs années, avec par exemple lou Queernaval organisé pendant la semaine du Carnaval par l’office de tourisme (un des rares adhérents de l’IGLTA en France) et les associations LGBT locales. Montpellier ou Paris ont fait connaître leurs intentions de travailler ce segment touristique dans les années à venir : la capitale pourra s’appuyer sur l’accueil des Gay Games à l’été 2018 qui aura permis « aux hôteliers parisiens d’accroître nettement leurs performances » dans une saison qui aurait été sans cela atone.

Connaissant cette toute petite effervescence en France sur le tourisme LGBT, je m’attendais à trouver quelques Français à la convention de l’IGLTA à New-York, pour apprendre auprès de leurs pairs, destinations, opérateurs de l’ensemble de la branche du tourisme et des loisirs, comment agir dans un marché qui, contrairement à ce que l’on croit, ne supporte pas l’amateurisme.

Tant il est vrai que l’on ne s’improvise pas sur le marketing affinitaire : accoler un label « LGBT friendly » ne suffit pas à rendre une destination ou un évènement réellement attractif, tout particulièrement auprès des clientèles internationales. Cela nécessite un travail d’analyse de l’offre réelle, et/ou de son adaptation à la demande ou à un marché potentiel : cela exige donc du professionnalisme, et de la volonté de s’inscrire sur le temps long, avec l’adhésion de l’ensemble des acteurs concernés.

Cela est le prix à payer – et reconnaissons qu’il est peu élevé – pour prendre sa part dans ce 8% du chiffre d’affaire du tourisme en Europe.

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Ronaldo / Messi, au risque de l’homophobie

Le magazine « France Football » a consacré sa Une à « l’éternel débat entre Ronaldo et Messi ». Sur les réseaux sociaux, l’illustration de cette Une a donné lieu à de nombreux commentaires homophobes.

Inspirée d’une oeuvre de StreetArt réalisée dans les rues de Barcelone en 2017 par Tvboy, un artiste graffeur italien, la Une montre les deux sportifs échangeant un « French Kiss ».

Alors que le sport en général, et le football en particulier, est actuellement questionné par l’homophobie qui y sévit plus qu’ailleurs, les commentaires dans les réseaux sociaux montrent qu’un travail important reste effectivement à faire. Le choix de « France Football » est d’autant plus appréciable !

J’ai été interpellé en janvier dernier sur la finalité de « Naturellement, LGBT Consulting » sur les réseaux sociaux. Tant que de telles critiques à ce point nombreuses sur ce qui fait l’identité de la personne seront faites, malheureusement des professionnels pour accompagner les acteurs locaux, les entreprises, les associations… et les clubs sportifs dans leur connaissance du public LGBT seront nécessaires !

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L’Argentine parie sur le tourisme LGBT

Reconnue comme meilleure destination « LGBT friendly » en Amérique du Sud par les « British LGBT Awards« , l’Argentine pourrait profiter du contexte économique (forte dévaluation de sa monnaie) et politique (mise en place d’une orientation clairement opposée à la culture « queer » au Brésil) pour réussir son pari et attirer de plus en plus de clientèle touristique LGBT.

Ainsi selon Pablo de Luca, président de la « Cámara de Comercio LGBT Argentina », cité par « Tourism Review« , la croissance du public LBGT aura été de 11% en 2018, et devrait poursuivre sur cette même dynamique en 2019. Il estime qu’en 2020 l’Argentine pourrait accueillir 600.000 visiteurs LGBT, pour un nombre total de touristes de plus de 7 millions de personnes.

Un exemple parmi d’autres que les clientèles LGBT peuvent être un vecteur de forte croissance, et de construction d’une image positive d’une destination, d’une entreprise ou encore d’un produit.

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Essor du tourisme LGBT dans le monde chinois

Les prochains GayGames auront lieu à Hong-Kong et une croisière Atlantis parcourra la Mer de Chine en avril prochain : et si le recul de Taïwan sur le mariage pour tous était l’arbre conservateur qui cachait la forêt d’une évolution majeure du monde chinois ?

Les pays et régions de culture chinoises – Chine continentale, Hong-Kong, Taïwan, Singapour…- sont souvent perçues comme conservatrices quant aux libertés individuelles et aux évolutions des mœurs. Il est vrai que l’idéologie maoïste d’une part, et le renouveau du confucianisme d’autre part, ancrent la personne dans un système de responsabilités et de devoirs, patriotiques et/ou familiaux, qui placent en arrière plan la satisfaction des aspirations individuelles.

Mais plusieurs décennies après l’Occident, la sécularisation des sociétés est-asiatiques – par rapport aux traditions religieuses comme par rapport aux idéologies partisanes – ouvre la voie à l’affirmation d’autres façons de vivre que celles du modèle dominant, y compris parfois dans des formes radicales, on pense par exemple aux « Hikikomori« , ces jeunes Japonais qui se coupent du monde.

C’est le cas des personnes LGBT, qui tendent à s’afficher plus ouvertement dans le monde chinois. Mais si cela est plus aisé dans des sociétés pluralistes comme le sont Taïwan et Hong-Kong, la Chine continentale agit avec l’homosexualité comme elle le fait avec toutes les formes d’expression en marge de la ligne du PCC, jouant le chaud et le froid et imposant une instabilité juridique comme policière. S’il n’est pas toujours bon d’exprimer son homosexualité, il faut noter que vivre son homosexualité dans le cadre privé n’est plus réprimé par Pékin : on est donc de ce point de vue loin des sociétés du monde arabe par exemple.

Lorsque j’ai eu à travailler l’attractivité de la région Île-de-France dans le monde chinois, j’aimais à affirmer à mes interlocuteurs qu’il fallait regarder Hong-Kong par rapport à la Chine continentale comme on regarderait Monaco par rapport à la France : un nain démographique, mais une puissance d’influence vers la « métropole » sans équivalent. Ce qui se passe à Hong-Kong fait tendance dans l’ensemble de la Chine, et c’est à cette aune qu’il faut analyser l’accueil par Hong-Kong de la prochaine édition des gay-games, après Paris, alors que l’on sait que tout ce qui se rapporte aux relations extérieures de l’ancienne colonie britannique est directement étudié et approuvé par Pékin et le PCC. Que les autorités chinoises regardent avec bienveillance l’accueil de plusieurs milliers d’athlètes LGBT par Hong-Kong est plus qu’encourageant !

De même qu’est encourageante la situation à Taïwan. Certes, le référendum sur l’ouverture au mariage pour les couples de même sexe a été perdu, mais dans un contexte de lourde défaite pour le parti au pouvoir qui portait la réforme. Un partenariat type PACS devrait être mis en place, ce qui placerait l’île parmi les sociétés les plus avancées de la région, comme en témoigne la vigueur de la gaypride annuelle de Taipei, la plus importante du continent après celle de Tel-Aviv. Notons que pour Taïwan les gay-games de Paris auront servi à s’inscrire dans les relations internationales, puisque la délégation de l’Île a pu concourir sous ses propres couleurs.

C’est donc dans ce contexte en pleine évolution que « Atlantis » propose une croisière gay en mer de Chine, de Hong-Kong à Tokyo, en passant par Shanghai et Taipei. Comme un symbole d’un nouveau territoire à explorer pour le tourisme LGBT !

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« Lou Queernaval » de Nice est de retour

L’existence de rendez-vous LGBT dans le cadre de grandes festivités populaires est très courant en Europe du Nord. On citera par exemple le « village rose » à Cologne pour les marchés de Noël ou le Carnaval ou les soirées gay pendant le « Koningsdag » à Amsterdam.
En France, le bal du quai de la Tournelle à Paris le 14-Juillet a pu pendant quelques temps représenter ces rendez-vous « queer », permettant aux personnes LGBT de participer avec leurs spécificités à des grandes manifestations populaires tout en apportant à tout à chacun une offre originale. Car là est le principe : les personnes LGBT n’ont pas à être enfermées dans un événement spécifique, et la manifestation proposée par les personnes LGBT doit être ouverte à toutes les personnes, contribuant à leurs façons à l’atmosphère générale des festivités.
Depuis la 1ère édition en 2015, créée avec le soutien de la ville de Nice et de l’office de tourisme, « lou Queernaval » a eu cette ambition d’offrir un défilé supplémentaire au célèbre carnaval de Nice. Il s’est, paradoxalement, révélé plus familial et bon enfant que les défilés habituels, et était parti pour devenir le 1er événement queer incontournable de France.
Malheureusement, l’attentat qui a ensanglanté la Promenade des Anglais a amené pour des raisons de sécurité à renoncer aux éditions de 2017 et de 2018 : gageons que malgré l’annonce tardive des dates de l’édition 2019, la foule sera nombreuse à assister au Queernaval de Nice et célébrer la fête et la diversité !

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Magic Pride à Disneyland Paris

Fort de la connaissance de son marché, et du succès de ces journées outre-Atlantique, Disneyland Paris annonce ouvrir le mois des Fiertés à Paris par une journée « aux couleurs de l’arc en ciel ».

Sont annoncés pour le 1er juin 2019 « une parade exclusive riche en couleurs célébrant la diversité de façon spectaculaire » ainsi que la venue d’un artiste de premier plan pour animer le dancefloor du Parc.

Une façon très inclusive de permettre à tous les publics de célébrer la diversité dont pourraient désormais s’inspirer d’autres acteurs de l’industrie du tourisme et des loisirs en France.

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Un article sur les bénévoles aux GayGames Paris2018

Mon expérience de bénévole sur le village des GayGames s’est achevée hier.

3 jours passionnants de rencontres, de sourires, de bonne humeur et de partage, toujours être au service de l’autre pour répondre au mieux à ses questions, ses petits soucis, ses tracas : il flottait donc un air léger de belle expérience humaine sur le parvis de l’Hôtel de Ville de Paris.

Cet article de 20 Minutes reflète bien cette expérience ; avec l’envie, pourquoi pas, de suivre l’exemple de cet Américain qui en est à sa 4ème édition en tant que bénévole !

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5% des hommes aux USA seraient gay

Set Stephens-Davidovitz est un économiste, ancien salarié de Google. Il a fait le pari d’analyser le big data pour contourner le « biais de désirabilité sociale » qui fausserait les enquêtes sociologiques, partant du fait que l’on ne ment pas à Google pour faire ses recherches. Il en a publié un ouvrage, et plusieurs articles dans la presse, dont un sur la population gay aux USA dans le New-York Times. Il rapporte dans cet article que selon ses analyses du big data, 5% des hommes aux USA seraient de façon « prédominante » attirés par les hommes, mais que seuls 3% seraient sortis du placard, avec le taux le plus bas dans les États les moins tolérants : seuls 1% des hommes du Mississippi par exemple se disent « gay » sur Facebook, contre 3% en Californie, alors que le big data y montre un pourcentage de recherches de films porno gay équivalent.

Cet ordre de grandeur – 5 à 7% de « HSH », hommes ayant des rapports sexuels fréquents avec des hommes – est aujourd’hui généralement admis, avec une population « out » d’environ la moitié, pour les pays de l’OCDE.

Ce sont là des chiffres importants à connaître lorsque l’on commence à travailler à une approche affinitaire vers les publics LGBT. Certes, c’est une clientèle de niche, qui anthropologiquement le restera. Mais avec quelques habitudes de loisirs et de consommation atypiques, qui font que les publics LGBT peuvent représenter jusqu’à un quart de quelques marchés, avec un potentiel de développement très important.

Des pépites à saisir, avant que d’autres ne le fassent avant vous !

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La participation de Taïwan aux GayGames fait débat

La participation de Taïwan aux GayGames de Paris semble raviver des tensions diplomatiques, Pékin refusant toute expression de velléités séparatistes sur la scène internationale d’une île désormais gouvernée par des indépendantistes.

Mais l’on s’intéressera ici à la mise en avant de plus en plus fréquente par certains pays de leurs politiques en matière d’égalité des droits envers les personnes LGBT comme gage d’appartenance au club des pays développés et démocratiques. La politique de Taïwan – qui a été le 1er pays d’Asie à légaliser le mariage pour tous – comparée à l’ordre moral en vigueur sur le continent, ne semble pas sujette à débat. Il n’en va pas de même pour Israël, régulièrement accusée de « Pinkwashing » malgré les avancées remarquables – pour la région et pour un Etat d’origine confessionnelle – des droits des personnes LGBT.

Chacun y verra selon son point de vue le verre à moitié plein, ou à moitié vide.
Il reste qu’il est intéressant que la question des droits des personnes LGBT puisse être considérée comme positive pour promouvoir un pays, comme une destination.

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Ouverture des Gays Games à Paris

Paris accueille à partir de samedi 4 août les Gay Games, pour leur 17ème édition.

Ces « mondiaux de la diversité » réunissent des personnes de tous horizons, sans discrimination, autour des valeurs de diversité, respect, égalité, solidarité et partage, avec le sport comme moyen d’être ensemble.

De nombreuses entreprises sont partenaires de cet évènement, comme Renault, France Télévision, Radio France, Franprix, General Electric, BNP Paribas, Air France…

De tels partenariats ne sont pas habituels en France, les organisateurs de la « Marche des Fiertés » étant réticents sur le principe même, alors qu’ils sont de longue date admis en dehors de nos frontières. Il en ressort que dans beaucoup de pays, le « mois des fiertés » est l’occasion pour de nombreuses entreprises d’adapter leur communication et de montrer leur attachement à la diversité et à l’inclusion. Prochaine étape en France ?

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